youtube generation

I to indlæg vil kulturledelse.dk stille skarpt på nogle af de væsentligste problematikker og områder, der vedrører forholdet mellem teknologi og kunst. Dette første indlæg vil se nærmere på streamingtjenesternes indtog og disses medvirken til at etablere en ny økonomisk virkelighed samt digitaliseringens nye platforme og sociale medier som anledning til at betragte publikumsbegrebet på nye måder.

Af Jakob Høgh Sørensen


Når det kommer til forholdet mellem kunst og teknologi, er det umuligt ikke at se nærmere på digitaliseringens omsiggribende indtog med dens nye potentialer, konsekvenser og forandringer for kunstens værensbetingelser. Digitaliseringen har skabt nye betingelser for kunstens produktion, distribution og reception, ligesom den har gjort et fundamentalt omstillings-arbejde nødvendigt inden for kulturlivets juridiske og økonomiske indretninger.

Samtidig har digitaliseringen ligeledes betydet nødvendige redefinitioner af opfattelsen af det, man tidligere med ro i stemmen kunne betegne som publikum, som nu, på grund af blandt andet digitale platforme og sociale medier som YouTube, Soundcloud, Twitter og Facebook, i langt højere grad må betragtes som aktiv, deltagende og kreativ i sin tilgang til kunst – og dermed ikke blot som en passiv konsumentmasse.

Streamingtjenesternes entré

SpotifyI løbet af de seneste år har en lang række streamingtjenester gjort deres entré og indtaget en stadig mere dominerende plads i underholdningsindustrien. Særligt film-, tv- og musikbranchen har i dag succesfulde streamingtjenester, der dog også har voldt og stadig volder problemer af primært økonomisk karakter for de forskellige implicerede parter. Ramaskriget, der lød fra særligt musikindustriens selskaber og brancheorganisationer i kølvandet på de fremkommende streamingtjenester, er ganske vist efterhånden blevet mindre højlydt i takt med, at man har påbegyndt et større omstillingsarbejde – på trods af, at indtjeningen stadig lader en del tilbage at ønske i forhold til den, man oplevede da CD’en havde kronede dage i 90’erne. Trods uenigheder om streamingtjenesternes fordele og ulemper for kunstens værensbetingelser, har streamingtjenesterne dog et langt stykke hen ad vejen vist sig som en tilfredsstillende brobygning mellem konventionel salg og ulovlig downloading – selvom denne tilfredshed ganske vist varierer, afhængigt af hvem man spørger.

Forholdet mellem de nye streamingtjenester og kunstens repræsentanter, udøvere og organisationer er ganske vist efterhånden blevet varmere, men tjenesterne anklages stadig fra visse sider og med forskellig kraft for at undergrave kunstens og kunstnernes økonomiske eksistensgrundlag. Dette har været særligt udtalt inden for musikbranchen, hvor eksempelvis musikere med høj status og et stort publikum, såsom Taylor Swift, Coldplay, Beyoncé og Thom Yorke, har afvist at lade deres nyeste albums være tilgængelige på Spotify, der er en af de mest populære streamingtjenester på verdensplan. Diskussionen om konsekvenserne af streamingtjenesterne har været mest eksplicit inden for musikbranchen, selvom mange af problematikkerne går igen hos både film- og bogbranchen, hvor særligt førstnævnte de sidste par år har fået markedsdominerende streamingtjenester i form af eksempelvis Netflix. Musikbranchen er dog et godt tilspidset eksempel på, hvilke stridspunkter og konsekvenser streamingtjenesterne har medført, men også på hvilke eksperimenter og nytænkninger de digitaliserede forhold har muliggjort.

Selvom streamingtjenesterne som nævnt har sat sig grundigt på markedet, modtages dette ikke med udelt begejstring. “Spotify is the last desperate fart of a dying corpse”, lød en syrlig dom over musikstreamingtjenesten Spotify i 2013. Udtalelsen kom fra Thom Yorke, der, foruden sin metier som forsanger i bandet Radiohead, er kendt som én af de argeste og højlydte kritikere af streamingtjenesterne, der ifølge Yorke, snyder musikerne for den indtjening de retteligt fortjener. Formentlig som et opgør med dette har Yorke for nyligt udgivet og distribueret soloalbummet Tomorrow’s Modern Boxes på alternativ vis. Albummet blev gjort tilgængeligt på BitTorrent, der almindeligvis betragtes som en af højborgene for ulovlig downloading af musik og film. Man kan dog ikke hente albummet kvit og frit, som der ellers er tradition for på denne platform. Til gengæld kan køberen få adgang til musikfilerne, der udgør albummet for et beløb på seks dollars (svarende til ca. 30 danske kroner). I forbindelse med denne udgivelse udsendte Yorke og hans producer Nigel Godrich desuden et offentligt brev, hvor det blandt andet hed, at de ønsker at gøre op med det, de betegner som “the self elected gate-keepers”, der må formodes at referere til netop streamingtjenester som Spotify.

Thom Yorke har tidligere eksperimenteret med nye former for distribution, da digitaliseringens potentielle distributionsformer endnu var i sin spæde udviklingsfase og streamingtjenesternes ulovlige forløbere som Napster o.l. var eneste alternativ til lovligt musiksalg. I 2007 blev Radiohead-albummet In Rainbows gjort tilgængeligt på bandets hjemmeside, og her var betalingen for albummet brugerbestemt; man kunne betale præcist så meget (eller lidt), man ville – en handling der kom som et chok og efterlod den internationale musikindustri måbende.

Bandet U2 er et andet og aktuelt eksempel på musikeres forsøg på at imødegå og forholde sig til digitaliseringens nye muligheder for udbredelse af i dette tilfælde musik. I et anfald af generøsitet fik bandet arrangeret det således, at deres nye album Songs of Innocence automatisk og gratis blev downloadet til alle iTunes-brugere. Gavmildheden til trods blev dette dog ikke modtaget med udelt begejstring. Tværtimod harcelerede flere brugere over at være blevet påtvunget bandets nyeste opus.

Digitaliseringens gratis-økonomi

For nogen vil det måske ikke komme som den store overraskelse, at en sådan gestus ikke kun ville afføde glæde og begejstring. Men alligevel har digitaliseringen medfødt en anderledes økonomisk tænkning – som nogen byder mere velkommen end andre, som nævnt ovenfor.

20140226140353!Free_by_chris_anderson_bookcover

Amerikanske Chris Anderson er oprindeligt uddannet fysiker, men har dog beskæftiget sig indgående med denne nye økonomiske virkelighed, som digitaliseringen bibringer. Han har udgivet bøger som The Long Tail (2006) og Free – The Future of a Radical Price (2009), hvor han gennemgår digitaliseringens betydning for markedet og ikke mindst fordelene ved at udforme en forretningsmodel, hvor det ikke ses som ødelæggende for ens indtjening, at man giver noget væk gratis. Digitaliseringens økonomi er ofte ensbetydende med et eller andet omfang af gratis-økonomi, og nye betalingsfrie platforme som YouTube, SoundCloud og det noget mere uddaterede MySpace kunne ses som manifestationer af dette. Tiltag som disse giver naturligvis økonomiske udfordringer for musikindustriens fødekæde på flere punkter. Distribution og promovering er ikke (nødvendigvis) nær så bekosteligt, hvis man har blik for internettets mange platforme. Det betyder naturligvis også, at musikere ikke nødvendigvis er afhængige af, at et musikselskab vælger at underskrive en kontrakt med dem, før de kan indspille og udbrede deres musik.

I et kort oplæg, optaget til MIDEM-konferencen i 2009, nævner den amerikanske tech-iværksætter Michael Masnick musikeren Trent Reznor fra bandet Nine Inch Nails som et kerneeksempel på en musiker, der har formået at anvende digitaliseringens nye platforme og kommunikationsmuligheder med succes. Ifølge Masnick har Reznor med enkle tiltag skabt en favorabel forretningsmodel, der anvender digitaliseringens muligheder, nemlig ved at skabe en forbindelse til sin fanskare (det, Masnick kalder “Connection with Fans”) og samtidig givet dem en grund til at købe (“Reason to Buy”). Dette indebærer blandt andet større interaktion med fans på diverse sociale, digitale platforme og en anderledes iscenesættelse og markedsføring af musikken, hvilket ifølge Masnick rummer nye potentialer for indtjening.

Sammen med Michael Ho har Michael Masnick desuden udgivet rapporten The Sky Is Rising, hvor de via en række praktiske eksempler peger på, hvordan kunstnere og virksomheder i underholdningsindustrien har anvendt digitaliseringen til at interagere med deres publikum og på nye måder udbrede kunsten og produkterne. Ifølge Masnick og Ho er digitaliseringen heller ikke ensbetydende med mindre indtjening, men derimod at indtjeningen omplaceres. De mener, at de organisationer, der tidligere har drevet forretning på at være mellemled i kunstens vej fra kunstner til publikum, kæmper en selvisk kamp for at bevare dette monopol og dermed fjerner fokus fra de nye distributionsformer og disses nye potentialer for indtjening, som digitaliseringen muliggør.

De digitale indfødte og ‘the tyranny of choice’

Et andet aspekt, som også står i nær forbindelse med digitaliseringens medvirken til nye økonomiske forhold, er det væld af nye kommunikationsformer, der er opstået de seneste årtier. Som nævnt kan både publikum og kunstnere nyde godt af de sociale medier, der giver nye måder at være i kontakt på, og herigennem kan kunstnerne promovere og skabe opmærksomhed omkring deres kunst og øvrige praksis, ligesom publikummer kan give deres meninger til kende og indgå i en anderledes ny interaktion med skabere og afsendere af kunsten. Relationen ændrer sig med andre ord, og dette betyder ikke kun ændringer i opfattelser af distributionens økonomiske forandringer, men også opfattelsen af et publikum forstået som en passiv mængde modtagere.

Canadiske Don Tapscott har skrevet flere bøger om, hvordan digitaliseringens nye kommunikationsformer også betyder fremkomsten af en ny type adfærd. I Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Everything (2009) betoner Tapscott, at den generation, der er vokset op med internettet, og som han kalder The Net Generation, har helt nye præferencer i forhold til tidligere generationer. De er så at sige at sige vokset op med digitaliseringen; de er digitale indfødte, der forventer, at det, de beskæftiger sig med, indeholder bestemte egenskaber såsom muligheden for interaktion og let og hurtig adgang til det, de søger efter. Hvad end det drejer sig om at købe nye sko, købe koncertbilletter eller at finde information om en forfatter, skal dette kunne klares med få klik.

Fremkomsten af medier som Soundcloud, Facebook og Twitter har ligeledes muliggjort en ny type interaktion og distribution, hvor man med sine venner kan dele anbefalinger, aversioner og præferencer. Dette har vist sig at være en nyttig mulighed for kunsten, der herigennem hurtigt kan spredes. Men samtidig har dette som bekendt også sat de traditionelle gatekeepere under pres, da deres position som et kvalitetsfilter og som en særligt kvalificeret stemme til at fælde dom over værker, pludselig undermineres af den hurtige udveksling, der foregår på nettet – af YouYube-fænomenerne, DIY-entreprenørerne og crowdfunding-succeserne. Det betyder, at distributions- og pladeselskaber har måttet bestræbe sig på at møde brugerne på en anden måde. Endnu en effekt af digitaliseringen er, at tilgangen til eksempelvis det at se film og tv er blevet langt mere individualiseret. Dette har blandt andet betydet, at flow-tv’et, kendetegnet ved dets konstante strøm af vekslende programmer, bevæger sig mod en stadigt mere fossileret tilstand i forhold til at matche brugernes nye behov om at kunne se præcis det program de vil, når de vil.

Mulighederne for at dele kunst og musik og at give sine meninger og smagspræferencer til kende betyder dog også, at der i dag foregår en større kamp for opmærksomhed. Den manglende kuratering har ligeledes ført til det, der på bloggen Music Industry Blog er blevet kaldt “the tyranny of choice”, der henviser til den astronomiske mængde af særligt musik og film, der ligger til brugerens disposition, men som vedkommende aldrig vil kunne nå at se og høre. Og denne store strøm af information og indhold kan have den effekt, at der faktisk opstår et udpræget behov for filtreringsmekanismer – måske i langt højere grad end nogensinde før. På den ene side muliggør digitaliseringen altså, at kunstnere og publikum kan interagere på nye måder, samtidig med at publikum netop ikke blot er passive, men snarere deltagere, der har rige muligheder for at udtrykke sig – og måske endda i visse tilfælde remixe eller remake kunsten. Og på den anden side betyder det også, at der kommer så store mængde informationer og indtryk, der opstår et behov for, at nogen træder frem med kunstnerisk viden og stamina og skiller skidt fra kanel.


I næste uge udkommer Kunst og teknologi II, der vil handle om teknologiens mulighed for kunstnerisk innovation gennem bl.a. samplingteknologien, hvis kunstneriske anvendelse og juridiske konsekvenser også vil blive behandlet. Desuden vil det handle om, når teknologier som iPads bliver en del af museumsoplevelsen og brug af Big Data i kunsten, bl.a. med Netflix’ tv-serie ‘House of Cards’ som eksempel. 


 Relevant litteratur

Digital dominans i musikbranchen“, opgørelse fra IFPI, udgivet 26. august 2014.

Mytedræber: Musikere og pladeselskaber tjener penge på streamingtjenester“, artikel i Politiken, 4. februar 2013.

The Complexity Coefficient: ‘Listen Services’ and the Tyranny of Choice”, post på bloggen Music Industry Blog, 2. oktober 2013.

U2’s Bono issues apology for automatic Apple iTunes album download“, artikel i The Guardian, 15. oktober 2014.

Thom Yorke Releases New Album Tomorrow’s Modern Boxes Via BitTorrent“, artikel i Pitchfork, 26. september 2014.

Tv-streaming haler ind på traditionel flow-tv“, artikel i Politiken, 28. september 2014.

Serving Your Fans – The Trent Reznor case study”, optagelse af foredrag af Michael Masnick, MIDEM 2009.

Laws that choke creativity“, TED-talk af Lawrence Lessig.

Anderson, Chris: Free – The Radical Price of the Future. Random House Business Books, 2009.

Hutchinson, Tom: Web Marketing for the Music Business. Focal Press, 2013.

Lessig, Lawrence: Remix. Bloomsbury Publishing, 2008.

Masnick, Michael & Michael Ho: “The Sky Is Rising”, udgivet på Techdirt.com, 2012.

Tapscott, Don: Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Everything. McGraw-Hill, 2009.

Wikström, Patrik (2009): The Music Industry: Music in the Cloud. Polity Press, 2009.